Задача
Создать воронку для органического вовлечения аудитории в канал бренда “Магнит” Shopper’s.
История кейса
Развитие собственных медиа - тренд среди современных российских брендов. Грамотная контент-политика и создание СМИ для компании позволяет увеличить интерес людей, поскольку заказчик выступает не только продукта продукта, но и генерирует ценную информацию для своей Целевой Аудитории.. В нашем случае мы имели дело с проектом, который был создан по инициативе “Магнита” - телеграм-медиа для покупателей Shopper’s. Тема покупок - очень интересна. Сюда относится как философия потребления, так и банальная экономия денег, поиск новинок. Задача - показать, что покупатели “Магнита” осознанно подходят к покупке. В проекте мы выступили как техническая команда по Perfomance. Мы имели возможность влиять на контент-план и давать обратную связь по рекламным постам, корректируя политику бренда. На сегодняшний день с нашей помощью Shopper’s имеют один из наиболее сильных каналов в российском retail с уникальным авторским контентом и ценными материалами. Рост канала осуществлялся за счет грамотной стратегии посевов.
Реализация проекта:
В начале была построена система для подбора релевантных ТГ-каналов. Мы отказались от банальных закупок и интегрировали контент максимально нативно. Примеры постов:
- Новости и сезонные инфоповоды. Большую эффективность свыше 500 новых подписчиков показал пост про рост цены на искусственные елки.
- Высокотехнологичные ткани и рост их популярности. Репосты делались в стартап-сообщества.
- Крах проекта хот-догов Гарика Харламова и выход из бизнеса братьев Васильчуков - сооснователей. Новость нашла большой отклик в пабликах.
- Посты, связанные с брендом “Магнит” также эффективно собирали подписчиков. Например, очень большой популярностью пользовалась новость о том, что “Магнит” открыл первый экомагазин в Москве, в рамках которого не используются никакие вредные элементы упаковки и интерьера.
- Рестораны Москвы начинают внедрять арабское меню - новость об этом эффективно зашла в сообществах поклонников туризма и Ближнего Востока.
- Исследования. Периодически выпускались большие материалы, которые активно репостили партнеры
Как мы выбирали каналы для публикаций?
Очень большую роль в работе с Телеграм играет правильная организация закупок. Огромное количество блогов накручено, а TG-stat не дает точную статистику. Необходимо внедрять новые метрики для оценки эффективности. Большую помощь в выборе телеграм-каналов нам оказала собственная разработка Follower AI. С недавнего времени Телеграм внедрил функцию “похожие каналы”, что позволяет следить, какие каналы имеют похожую друг на друга аудиторию. Выбирая один канал, в котором мы точно уверены, через программу мы смотрим пересечения аудитории со скоростью до 100 каналов в минуту. Алгоритм нам выдает площади с наиболее интересными подписчиками. В частности, нас интересовала аудитория потребителей, сегмент ритейл, а также группы конкурентов. Мы соединили данные исследования Follower AI с собственной подборкой каналов, насчитывающей более 1000 пабликов. В результате мы выявили наиболее точные каналы, в которых возможно реализовать кампанию с посевами. По нашей внутренней статистике, эффект рекламы за счет применения Follower AI был примерно в четыре раза выше. Кроме того, владея информацией о пересечениях аудитории, мы знали, какие каналы кто читает. Как правило, в ТГ очень сложно выделить портрет потребителя, потому что аналитик практически не имеет данных о подписчике.
Результаты:
- 10 000 новых подписчиков в канале Shopper’s за три месяца
- Среднее вовлечение - 10%, высокий параметр для медиа в рамках бренда
- Около 75% пришедших подписчиков отвечают параметрам ЦА
