Мостуризм

Оптимизировали в десять раз затраты на международную рекламу Москвы более чем в 15 странах с участием свыше 300 блогеров

Получить консультацию

Мостуризм

Получить консультацию

Задача

Сформировать привлекательность города Москвы для туристов из дружественных стран

Решение

Для того чтобы показать Москву современным, комфортным, интересным и культурно развитым городом, мы использовали лидеров мнений в дружественных странах.

Охваченные регионы:
• Китай
• Индия
• Арабские государства
• СНГ
• Иран

Кампания велась с 1 января 2023 года по 1 января 2025 года.

Ключевой вопрос, который был решен

Выход на рынок новой страны всегда сопряжён с трудностями, так как необходимо тщательно изучить медиапространство. Блогеры, которые входят в официальные рейтинги и подборки СМИ, как правило, имеют цены выше рыночных.

Сложно определить, какие лидеры мнений действительно популярны, а какие просто присутствуют в медиаполе, но имеют низкий уровень вовлечённости и завышенные цены.

В России, используя нашу платформу Follower AI, мы всегда стараемся находить лидеров мнений с реальной популярностью, а не тех, которых активно продвигают известные агентства. Этот же принцип мы применили при работе с иностранными блогерами.

Выход на рынок новой страны всегда сопряжён с трудностями, так как необходимо тщательно изучить медиапространство. Блогеры, которые входят в официальные рейтинги и подборки СМИ, как правило, имеют цены выше рыночных.
Сложно определить, какие лидеры мнений действительно популярны, а какие просто присутствуют в медиаполе, но имеют низкий уровень вовлечённости и завышенные цены.
В России, используя нашу платформу Follower AI, мы всегда стараемся находить лидеров мнений с реальной популярностью, а не тех, которых активно продвигают известные агентства. Этот же принцип мы применили при работе с иностранными блогерами.

Стратегия

Наша концепция в поиске лидеров мнений основывалась на данных целевой аудитории, которые мы получили от заказчика:

• Люди с доходом выше среднего, 25–34 года, основное туристы и статисты.
• Студенты и активная молодёжь; работа с ними открывает возможности формирования мнения через «мягкую силу».
• Люди, симпатизирующие России по идеологическим или политическим причинам, а также благодаря культурным особенностям и личным убеждениям.

Поиск релевантных лидеров мнений

Первый шаг

Выбор брендов, интересующих представителей нашей целевой аудитории. Это возможно, так как в каждой стране существует список популярных продуктов, которые определяют социальный статус человека. Например, Gucci и Dior автоматически ассоциируются с обеспеченными людьми. Мы выделили основные подписчиков этих брендов по странам и провели фокус-группы.

Второй шаг

Работа с молодёжью. Молодёжь сосредотачивается вокруг университетов. Мы отобрали наиболее престижные и крупные учебные заведения и проанализировали их аудиторию.

Третий шаг

Люди, симпатизирующие России. Их можно найти через подписки на аккаунты определённых политических лидеров и партий. Эти личности и структуры известны, а информация о них доступна.

Четвёртый шаг

Целевая аудитория, интересующаяся русской культурой. Так же, как в России есть сообщества вроде «Изучаем китайский», в Китае существуют группы «Изучаю русский». Мы собрали активы подобных сообществ.

Итоги

В результате для каждой страны на основе данных о целевой аудитории были сформированы фокус-группы. Их численность варьировалась от 10 000 до 100 000 человек в зависимости от региона и государства. На основе анализа подписок аккаунтов этих людей и их активности в социальных сетях через платформу Follower AI мы нашли наиболее крупных блогеров в нужных тематиках. На следующем этапе анализа были отобраны профили с наиболее частыми обновлениями, высоким Engagement Rate (ER). Программа рассчитала, кто из лидеров мнений имеет наибольшее влияние на аудиторию.

Выгоды

По каждому направлению работала команда аналитиков, которая учитывала тематику контента, проводила замеры контента блогеров на примере нескольких роликов, а также определяла Tone of Voice в комментариях

Взаимодействие с реально популярными личностями, а не списками, которые предлагали местные агентства. Сравнив прайсы, мы поняли, что цена в расчете за охват в случае некоторых блогеров отличалась в 15 раз!

Статистика дала возможность глубоко погрузиться в исследование блогосферы и больше понять предпочтения по контенту

Большой выбор лидеров мнений позволял гибко торговаться и устанавливать цены самостоятельно

Тренды контента

Нас также интересовало то, что потребляют молодые люди в возрасте 25-34 лет - основная масса туристов, приезжающих в Москву. В Китае большой популярностью пользуется автоконтент и гейминг. В Индии - комедии и скетчи. В арабских странах - лайфблоги и Инстаграм. Любопытно с точки зрения российского рынка обстояло погружение в китайскую реальность. На первое место мы поставили продвижение в Douyin - местный аналог ТикТок. Второе место - Weibo. Третье место - Kwai. Сложность работы с Китаем в том, что интерфейс локальных ресурсов достаточно сложно воспринимать с точки зрения привычных российских платформ. В Китае при той же статистике и охватов, стоимость размещения рекламы у блогеров выше по рынку в 2-3 раза, несмотря на экономические показатели. Тем не менее, китайцы очень лояльны к России и рассматривают Москву в качестве города для путешествий. Проще оказалось работать с Индией, потому что индийские блогеры работают на привычных нам платформах. В Индии работа с лидерами мнений эффективна, потому что местные лидеры мнений стоят дешево по сравнению с Россией, а через них легко построить коммуникацию с широкими массами. В Иране, несмотря на запреты, до сих пор огромной популярностью пользуется Инстаграм. Однако, работа с этой социальной сетью для государственных структур в силу юридической специфики затруднительна. Поэтому, мы делали максимально нативные размещения и просто рекламировали Москву без прямых ссылок и упоминаний. В ОАЭ - очень дорогая реклама, так как блогеры активно рекламируют лайфстайл и пропагандируют роскошный образ жизни. Зато мы получили наиболее респектабельных и состоятельных туристов

Итого

OTS Китай составил 988 000 000
OTS Индия составил 670 000 000
OTS Беларуси составил 45 000 000

OTS Турция составил 300 000 000
OTS Ближний Восток 10 000 000

Лучшие видео

Турция

ОАЭ